樊登读书：持续强化私域正循环，樊登读书迎来新增量
聚拢千万级私域用户，私域年营收5500万+，单条视频超2亿次播放量、增粉80万，单场直播GMV200万+……这是樊登读书在微信生态取得业绩的缩影。无疑，在知识服务赛道，无论从哪个视角看，樊登读书私域的发展都称得上优异。而透过数据的表象，樊登读书发力私域的意义绝不仅限于此，其对微信生态的探索更值得称道。
图书行业，正在走向一个前所未有的变革十字路口。
社交媒体信息过载、媒介环境巨变让大众的注意力被粉碎，加之近年来疫情的冲击，对于传统图书行业而言，经历的挑战可谓复杂而深刻。图书产业信息咨询服务商开卷调查的数据显示，2022年第一季度，图书零售市场再度转为负增长，同比增长率为-13.28%。
但疫情也在加速渠道分化。开卷调查的数据显示，在实体店、平台电商、垂直及其他电商均出现同比下降的情况下，短视频电商逆势增长，出现了60%的同比正增长。
危与机并存。
眼下，越来越多的出版机构开始意识到，短视频、社交平台与直播带货，不只是一种营销方式，而是成为图书销售渠道的重要一环。
这一背景下，图书行业的新战场正在微信朋友圈里悄悄爆发——“图书+知识付费+图书衍生品”的经营路径，开始在微信生态里奔着百亿赛道发展。传统货架式的图书电商，也走上了以知识分享为主的“内容+社交”新阶段。
经过近几年不断的优化和布局，知识付费头部品牌樊登读书，成为了这一赛道在微信生态里的“优等生”。樊登读书就私域来说，在微信生态团队积累的学员体量已经达到60万，总部的私域电商长期活跃用户已经达到20万。
在樊登读书的业务链条中，微信生态发挥着怎样的价值，私域如何贯穿打造出全场景的闭环？
把握私域势能，
推动业务不断进阶
樊登读书是知识付费领域最成功的 IP 之一，其团队对趋势的判断相当敏锐。2013年樊登读书成立时，就开展了早期的微信私域社群运营，利用微信群的功能做会员的知识分享、互动连接，而此时微信群功能刚上线不久。通过这一举措，樊登读书成功将首批种子用户聚拢在一起，为以后的发展奠定了坚实的基础。
无独有偶，樊登读书随后又抓住了微信公众号发展的契机，通过不断的内容种草，向用户传递价值、引起共鸣，持续的增粉、养粉，逐渐在微信生态形成了商业化布局。现在樊登读书已经进入到侧重视频号的私域运营第三阶段。
显而易见，从微信社群到品牌公众号再到视频号直播，樊登读书不断跟随微信生态变化迭代，找到了一个又一个新的增长点。
深耕微信开放平台，
打造自身私域闭环
在微信生态，樊登读书的官方公众号矩阵、视频号矩阵、听书小程序和电商小程序、企业微信组成了完整的内容种草和成交闭环。在樊登读书的全场景体验闭环中，不同的环节相互配合，听书、看书、买书，在私域里交朋友、分享知识、获得知识，用户的粘性不断增强。
以樊登读书目前侧重的视频号为例，樊登读书用视频号将公众号、朋友圈、社群等渠道串联起来，通过在推文中嵌入视频号贴片等方式，把视频号内容和日常公众号推文内容做结合，进行导流。
在此基础上，樊登读书认识到视频号需要的“用户认同感”是所有平台中最强的，因此在内容上更多从社交推荐的逻辑出发，将视频作为“社交货币”引导用户主动参与。而沉淀在平台上的视频，会不断有用户会去关注、点赞、转发，带来了持久的长尾效应。一场直播或一个短视频内容显然无法转化所有用户，樊登读书进一步将观看视频、直播的用户沉淀到私域，引导社群粉丝针对公众号、视频号的精华内容发表观点，实现持续的触达和转化。
重要的不是试图踩准某个点制造爆款，而是长期坚持做正确的事。而微信生态庞大的体量以及分享裂变的开放性，让樊登读书得以构建起全场景体验闭环，成为其持续发力的底气所在。
锚定北极星指标，
持续强化私域正循环
私域作为近年来电商领域的热门趋势被反复提及，很大程度上是如今公域流量成本的水涨船高所致。品牌通过私域接触用户，可以有效维护长远而忠诚的客户关系，沉淀私域流量池，更低成本促进复购，而非只是单次交易的广告投放。而微信凭借其深入人心的社交属性和日活已破5亿的小程序，成为商家做私域的主阵地。
而樊登读书从诞生之日起，就自带强烈的社群基因，这也是它能打通私域的基础。
从品牌定位上看，创始人樊登曾公开表明，在书籍选择上会倾向于事业、家庭和个人心灵成长。这些书籍门槛低、适用性强，同时教育和心理知识的普及又是用户的真实需求，这是最易生产，最易销售的产品，而用户也便于对内容进行讨论与分享，更容易产生话题。
这意味着与消费者基于商品的深入交流非常重要，而私域基于社交关系所附带的商业动作，会让消费者更乐意接受，也能更好地了解图书。
活跃度方面，樊登读书对打卡率、互动、作业提交等学习指标非常看重，确保用户认真的学习、分享。分享裂变对樊登读书也是非常重要的指标，其中的逻辑是用户不仅觉得自己好，而且有分享、推荐给别人的意愿。在此基础上，樊登读书考察用户的复购、增购以及分享裂变带来的用户数据，以付费用户规模佐证产品、服务的吸引力。
而在电商私域上，在关注收入规模及利润的同时，保持自身的特色非常重要。樊登读书选择的是知识服务类及文化周边产品，通过内容种草及品牌的曝光，以此赋能阅读生态。
将私域运营推向纵深，
让体系高效运转
在私域运营上，樊登读书很特别的一点是给所有的会员做了一套成长机制，通过构建以书友服务书友的自运转体系，让书友与樊登读书一起成长。此举不仅让书友获得额外的收入，而且进一步增强了用户的粘性。
对拥有2000多家线下代理商的樊登读书而言，通过打通线上、线下，实现全域经营，也是将私域运营推向纵深不可或缺的。樊登读书建立起了线上线下结合的用户增长体系，任何注册用户通过在线上添加“当地书童”的企业微信，然后进入到用户微信群，就能参加本地化的专属书友活动，深化与用户的情感连接。同样，在线下参加樊登读书活动的用户，也能返回到线上，参与丰富多彩的知识服务。通过这样的线上、线下导流的彼此加持，樊登读书的私域规模越来越大、粘性日益增强。
如今，图书赛道的数字化转型参与者除了当当网、樊登图书这样的线上玩家，还包括了线下的实体书店。头部的线下实体书店在微信中做数字化转型，模式跑通后可以复制到更多复合型书店身上。但由于实体书店普遍缺少足够的数字化能力，这也是这一赛道中经营最难的一部分。
因此很大程度上来说，图书赛道在私域的布局，会是一个更加“长期主义”的事情。据腾讯智慧零售预估，微信生态内图书行业的增长预期是未来三年每年保持50%以上的GMV增速。
对于商家来说，私域建设会是一项长期工程，如同打地基，其重要性不言而明。这也意味着，在公域流量红利渐少、获客成本高昂的境况下，不只是图书赛道，对于整个零售行业来说，私域都对未来的发展具有相当大的意义。
