近500万+付费用户，复购率45%，谷小酒私域运营拆解

       在数字化新零售的大潮下，酒类的渠道关系正在被重构。

       零售逻辑发生了本质的变化，以人为中心的时代已经到来。人-货-场正在不断的迭代，如今已经踏入全渠道丰富的消费者触达种草，线上线下全场景交易转化，精细化分层私域运营客户LTV。

       对于酒企而言，应当利用自身优势，坚持全域运营战略，不断拉近与用户的距离，协同终端，共同服务好每一个用户。

       有着“互联网第一小酒”的酒类新品牌-谷小酒抓住了这样的机会，让自己在行业竞争已经如此白热化的白酒行业里获得了一席之地。

       今天，我们一起看看：谷小酒是如何做好自己的私域运营。

   案例背景-谷小酒

       2018年，小米集团公关总监刘飞创立了谷小酒。

       同年七月，小米集团上市，谷小酒成为了小米有品推出的第一款白酒，以“好入口、不上头”作为产品主要卖点，不仅迅速在“米粉”群体中走红，还打通了包括三星、索尼、夏普等全球科技界供应链的用酒。

       2018年4月推出第一款白酒，5个月后又推出“米粒概念系列”，并在小米众筹上线，14天众筹金额破1000万；当年的双11，谷小酒的累计销量破100万瓶。于是，在2018年12月，谷小酒完成了Pre-A轮融资，6300万。

       2020年，谷小酒携手老罗直播，“米粒系列”90分钟销售额破1000万元。这也是疫情之后，谷小酒第一次尝试直播带货。

       在2022年疫情最严重的时候，谷小酒开始了供应链的投入，在宜宾开建了一期浓香型数字化白酒生产基地，到明年终完工。

       经过5年的发展，谷小酒目前拥有超过500万名付费用户，连续4年排名小米有品新锐酒水品牌销量销售额第一，线下覆盖终端超过3万家。

       根据官网消息，谷小酒目前线下已经覆盖全国300+城市，并且用户的复购率达到45%。

白酒行业市场分析

       根据中酒协的数据报告，2022年全国酿酒产业规模以上企业完成酿酒总产量5427.5万千升，同比增长0.8%；

       主要经济效益汇总的规上企业1756家，其中亏损企业356个，企业亏损面为20.3%；累计完成产品销售收入9509.0亿元，同比增长9.1%；

       累计实现利润总额2491.5亿元，同比增长27.4%；亏损企业累计亏损额45.4亿元，同比下降7.8%。

       其中，白酒产业：2022年规上白酒企业963家，产量671.2万千升，同比下降5.6%（为近10年新低）；完成销售收入6626.5亿元，同比增长9.6%；实现利润2201.7亿元，增长29.4%。规上企业中亏损企业169个，企业亏损面为17.6%，累计亏损额18.8亿元，同比下降15.7%。

        近年来，白酒行业进入深度调整期。

       首先，从生产端来看，近几年来行业产量持续下滑，并且进一步集中在优势产区；

       其次，从销售端来看，白酒行业也面临销售额增长持续放缓，行业发展由销售主导转向为利润主导模式；

       再从规模企业数量来看，也呈现进一步头部聚焦的趋势，市场进入深度竞争时期。

谷小酒私域矩阵拆解

       谷小酒创始人刘飞曾说，谷小酒在创立之初的想法是能不能在互联网上建立自己的粉丝群体，先找到自己的一百个消费者。

        根据数据显示，在top白酒品牌中，有90%的企业布局了私域，最直观的是DTC模式直面消费者。通过私域运营，品牌与消费者联系更紧密、互动更高频，因而更容易为上游研发提供决策支持。

         谷小酒利用“一物一码”的方式，将线下线上渠道的用户都转化为自己的私域会员，再通过企微+小程序+社群+视频号+公众号的私域矩阵，提升品牌与用户之间的链接，从而获得更高的复购率以及用户价值。

       值得一提的是，谷小酒在私域运营的过程中非常重视用户的参与度。在小程序内，他们专门开设了一个【谷粉圈】，这是一个用户内容社区，品牌方通过一系列的话题+活动福利引导，让更多的用户参与进来。

       在社群端，谷小酒主打“同城约酒”，通过服务号菜单栏+小程序会员中心的引流，并设立入群即可领取100元购酒礼金福利。

       谷小酒福利官是社群内的主IP，负责与用户的沟通以及福利发送。为了提升加粉量，谷小酒福利官提供了三个福利：

1）提供订单号，随单赠送100毫升老酒一瓶；2）咨询下单即可享受老用户专属福利；3）优惠券礼包，10元无门槛+200米粒积分。

        在会员运营方面，谷小酒设计了一套7个等级的会员成长体系；会员福利，专属优惠券、会员价活动、生日特权、积分倍数增长等。

谷小酒私域运营亮点

        数字化是谷小酒突围的一大优势。

       他们建立了用户开瓶的统计网络，从多个维度，诸如时间、地点、香型、购买渠道等形成了大量的用户数据，从而提升了自己对用户的洞察能力。

       于是，他们就拥有了自己的数据中台，这些数据再反哺给酒厂的产品研发端，进而提升了自己的产品力。

       根据谷小酒官方，他们建立了“三声尖叫”的产品法则：

“第一声尖叫”，让用户第一次了解产品时，超出他对白酒产品的固有认知；

“第二声尖叫”，让用户接收到实物时，觉得实物要比宣传图中看到的更好；

“第三声尖叫”，让用户喝下谷小酒后，有物超所值的感受。

       以用户为中心是谷小酒突围的另一个优势。

       根据此前的公开采访，谷小酒创始人刘飞表示谷小酒采取的是小米的产品观+阿里的价值观，把互联网公司做事情的方法论用在了白酒行业。

       小米的胜利一方面是产品，另一方面是有一帮拥护他们的米粉。正如刘飞在谷小酒五周年内部讲话中提到：

     “我觉得这是谷小酒最了不起的地方，粉丝群体黏性特别高，互联网的好评率特别高，从一开始就建立了好的产品品质，以及极高性价比的用户认知。”

      全域运营也是谷小酒突围的优势之一。

      根据腾讯最新发布的《全域用户经营白皮书》提炼的三大关键“新趋势”：

1）旧流量红利见顶，消费渠道全域变迁；

互联网人口渗透率触顶，流量增长红利不再，平台获客成本快速提升。消费者跨渠道多触点对比商品以做出购买决策，并且消费场景逐渐向私域迁移。

2）新消费需求升级，关注品牌情感联结；

随着年轻一代消费者崛起，消费需求呈现个性化、多样化、社交化的特征；消费者在产品性价比之外，更加关注与品牌的情感联结。

3）新品牌不断涌现，颠覆固有竞争格局；

       新品牌大量涌现并快速成长，通过黄金单品开创细分赛道，得益于技术创新与敏捷开发，产品创新与迭代速度快；新消费赛道崛起打破固有格局，品牌商家竞争进入白热化阶段。

       2023年，作为后疫情时代的元年，“人货场”正在被新需求、新品牌以及新消费场景的潮流推动着不断地重塑。

       随着“人”的需求变化日益复杂，“货”的供给竞争日益激烈，“场”的流量红利逐渐枯竭，单纯依靠短期流量驱动GMV的增长模式已不再有效。

       谷小酒从互联网诞生，但并未放弃线下终端的布局，且通过数字化营销打通了线上+线下，用直播、内容等手段来吸引流量，并通过私域深度经营品牌与用户之间的关系，让自己拥有了一批“忠实用户”。

       根据其官方消息，谷小酒在线下已经布局了33985家销售终端。并且，为了巩固线下渠道，谷小酒大力打造了“谷坊烧酒”和谷小酒的光瓶系列产品。

       谷小酒积极的拥抱全域运营时代，建立起左手公域，右手私域的双轮驱动模式。